劣化的普遍法则

Paul Krugman｜Substack｜2025.07.24

每个人都热衷于“劣化理论”——当然，热衷的不是它本身，而是 Cory Doctorow 创造的这个词。这个新词迅速走红，精准地捕捉了公众对互联网平台日益加剧的失望情绪，甚至有时上升为愤怒。他那句对这一过程的精炼总结也同样精彩：

平台是如何走向衰亡的：起初，它们对用户极好；接着，为了讨好企业客户，开始牺牲用户利益；最后，为了攫取所有价值，又转而压榨企业客户。最终，平台走向灭亡。

我本周早些时候就提出过，平台劣化（enshittification）正是科技行业形象每况愈下的重要原因之一：

而如今科技大佬们愈发露骨的反民主愤怒，在我看来，部分也是因为他们已经意识到，人们不再像从前那样爱戴、崇拜他们，可他们却依旧觉得，自己理应是这个时代的文化英雄。

不过，我必须承认，尽管 Doctorow 的分析相当精彩，但他其实把问题看窄了，只聚焦在某些特定的社交平台。事实上，劣化的基本逻辑——企业一开始对客户极好，随后转为无情收割——只要是存在“网络效应”的行业，几乎无一幸免。这一过程或许有着不同的名字，比如“渗透定价”，但背后的逻辑是一样的。

至于 Doctorow 说的终极阶段——“然后它们死去”——恐怕也未必如此。

接下来，我想聊聊自己眼中的劣化经济学，再谈谈它会如何搅乱我们的认知。标题中的“通用理论”其实只是个玩笑，我并不打算提供什么放之四海而皆准的理论，只希望能理清思路，带来一点启发。

假设你在经营一家产品具有网络效应的企业：用的人越多，对其他现有或潜在用户的吸引力就越大。眼下，像 Facebook 或 TikTok 这样的社交平台当然是最直观的例子，但像 Uber 这样的服务，甚至电动汽车这样的实物，也都遵循同样的逻辑。

对于这样的企业，如何才能最大化利润？答案似乎一目了然：一开始对客户极好，让网络迅速壮大；等用户积累到位，就开始“劣化”——大肆收割已有用户。这个“劣化”过程可能表现为涨价，也可能是服务质量下降、广告增多，抑或以上全都有。

这种策略虽然显而易见，但我还是决定回归老本行，写个简单的数学模型来理清思路。如果你是正常人，劝你别去看，但如果你是自虐型读者，可以点开瞧瞧：

在我的这个小模型里，暂且没有考虑服务质量的恶化，所有的劣化都体现在价格提升上。模型预测了价格（P）与用户基数（B）的变化路径：

在这个极度简化的模型中，劣化是一蹴而就的：价格骤然跳涨。当然，现实中完全可能更为渐进、隐蔽——这种无情往往是悄悄渗透进来的，而不是一夜之间摆在你面前。另一方面，最近我在 Bloomberg 的 Odd Lots 节目中听到对 Uber 的讨论，Uber 这两年盈利的转折也着实突如其来：

不得不说，“盈利拐点战略”这个说法，实际上就是对“压榨用户”的一种优雅修饰，令人回味无穷。

最后一点：在我的模型里，故事并不是以企业覆灭告终，而是以停滞收场——垄断者提价或降质到一定程度后，用户增长停滞，但又不至于用户大规模流失。看看 Facebook，目前的用户数已经停滞，但还没崩盘。Twitter 的路数有点不同，但本文讨论的是劣化，不是“纳粹化”。

题外话：我并不在 Facebook 上发帖。可能多年前试过一次，但如果你看到有账号自称是我，那一定是冒牌货。

总之，一段企业史，从“优质低价”到“劣质高价”，其实是所有强网络效应行业的自然生命周期。这是 Facebook、Amazon 的故事，我敢说，也是“高峰时代美剧”兴衰的缩影。

为什么这种故事比以往更常见？其实互联网并非唯一拥有网络效应的载体，但它大大放大了这种效应。而互联网真正成为全民基础设施，也就是在 21 世纪初：

一旦所有人都接入互联网，许多行业的企业就能依赖网络效应迅速做大。结果，这些企业一个接一个地进入了“劣化周期”。

这很糟。像所有人一样，我也怀念曾经的好服务、好价格和优质娱乐。但劣化的另一个问题在于，它极易扭曲我们的认知。

对于普通用户来说，体验的恶化很容易被当成道德剧来看待。故事往往是这样的：曾经有一群善良的创业者，把企业办得像公益机构。后来嘛，他们变坏了，或是被风险投资逼上绝路，种种原因吧。

但事实是，他们从来都不是“好人”。Doctorow 在这点上说得很清楚：

Facebook 那个曾经帮助大家交友、重逢老友、组建社群的创始人，和今天把平台变成炼狱的那个人，其实是同一个。扎克伯格一直都是那样的人，从创业早期就拿了风投资本，并不是什么“后来变坏”。所以呢？难道扎克伯格被寄生虫入侵大脑才性情大变？还是投资人催得更紧了？

正如《教父》里的 Tessio 所说，这一切“只不过是生意”。