社交媒体的最后时日

原文：The Last Days Of Social Media

James O’Sullivan｜Noema｜2025-09-02

乍一看，这条信息流似曾相识：一个“为你推荐”的无缝旋转木马，在你的拇指下方顺滑滑过。但很快，既视感袭来——来自 10 个不同账号的 10 条帖子，配着同一张库存肖像，许诺着同样急促的承诺——“点击这里免费看图”或“这是你在 2025 年唯一需要的生产力技巧”。再滑一下，三条几乎一模一样的回复出现，每一条都来自一个加了撅嘴滤镜的头像，引导你去“免费看图”。夹在其中的是一则返现加密卡的广告。

继续下滑，标着“原创音频”的 TikTok 回收视频渗入 Facebook 和 Instagram 的 Reels；AI 拼接的足球集锦里，球员的四肢像木偶一样弯折。再刷新一次，那个给你寿司卷点赞的女人，似乎凭空繁殖出了五个分身。

真正的人类内容，所剩无几，正日益被算法的优先级挤到边缘，互动量远不及那些只为点击而优化的工程化内容和 AI 垃圾。

这正是我们所熟知的社交媒体的最后时日。

淹没真实

社交媒体建立在对真实的浪漫想象之上。早期的平台把自己包装成通往真诚连接的管道：你想看的东西，比如朋友的婚礼、表亲的狗。

即便网红文化充满造作，它至少承诺：环形补光灯背后，站着一个真实的人。但注意力经济——以及更近来的、由生成式 AI 驱动的“晚期注意力经济”——打破了支撑这种幻觉的社会契约。信息流不再像是挤满了人，而更像是挤满了内容。此时此刻，它与其说关乎人，不如说关乎消费者与消费。

近年来，Facebook 以及其他促成每日数十亿次互动的平台，正缓慢变形为互联网上最大的 AI 生成垃圾仓库。研究证实了用户肉眼可见的事实：成千上万条机器撰写的帖子正淹没公共群组——推销骗局、追逐点击——充斥着标题党、半通不通的清单文，以及用 Midjourney 等 AI 工具拼接出的朦胧生活方式图片。

这一切不过是为互动而生产的空洞、虚无的垃圾。正如《卫报》的 Arwa Mahdawi 所指出的，Facebook 正在被低成本的 AI 生成帖子“晃荡”着；其中一些甚至获得了算法加持，比如“虾耶稣（Shrimp Jesus）”。

人类内容与合成内容之间的差别正变得越来越难以分辨，而平台似乎要么无力、要么无意去监管。今年早些时候，CEO Steve Huffman 承诺要“让 Reddit 保持人性”，这其实等同于承认洪水已经拍打到最后的高地。与此同时，TikTok 上充斥着 AI 旁白，播报杜撰的新闻和“假如如此”的历史。少数创作者会在视频上标注“并非真实事件”，但更多的人懒得标注，而更多的消费者似乎并不在乎。

问题不仅在于假内容的增长，还在于语境的坍塌，以及一种默认：只要满足我们对颜色和噪音的渴求，真相就不再重要。当代社交媒体内容往往无根无源，与文化记忆、人际交换或共同对话脱节。它们以完整成品的姿态抵达，被优化为吸引注意而非承载意义，生成一种语义污泥——看起来像语言，却几乎什么也没说。

我们正溺亡于这种虚无之中。

机器人女孩经济

如果说垃圾信息（无论是否由 AI 生成）是现代时间线的白噪音，那么其主旋律则是另一种自动化形式：高度优化、性意味相邻的人类头像。她无处不在，用自拍回复热门推文，承诺“简介里有搞笑梗图”，并不可避免地链接到 OnlyFans 或其替代品。有时她是真人。有时不是。有时其实是个坐在缅甸某个园区里的男人。越来越多的时候，这已无关紧要。

机器人、骗子、品牌漏斗与软色情营销的融合，支撑起一种或可称为“机器人女孩经济”的寄生式市场，这在很大程度上由经济不稳定性所驱动。其核心是一套交易逻辑：注意力稀缺，亲密可被变现，而只要互动维持在高位，平台通常不会干预。随着越来越多女性转向线上性工作，许多男性愿意为之付费；而当这些工作者试图应对平台指标与竞争带来的不稳定性时，有些人会一路向下滑入一种把注意力兑换为亲密的逻辑，最终变得更像机器人而非人类。为了注意力，一些创作者越来越像算法那样行事：自动化回复、为互动优化内容，或规模化地模拟情感。真实之人与合成头像之间的界线，必然随之侵蚀——真人表演成合成体，合成体模仿真实女性。

孤独、绝望与掠夺无处不在。

“真正的人类内容正日益被算法优先级挤到边缘，互动量远不及那些只为点击而优化的工程化内容和 AI 垃圾。”

机器人女孩不仅是症状，更是概念验证：她证明了社交媒体如何把美学也弯折到互动逻辑之下。曾经，头像（无论真实还是合成）追求的是经由幻想过滤的、不可企及的高度魅惑之美。但当普通男性识破伎俩、意识到超级模特通常不会私信他们时，这种幻想开始失效。于是系统进化了，推送更“可信”、更“情感可达”的形象。如今的头像呈现出一种被精心策划的可接近性：好看但不完美，打扮得仿佛真的可能对你感兴趣。这是一种校准效果——足够像人，因而可信；又足够人工，因而可规模化。她必须看起来更像人，才能活下去；却要更像机器人，才能跟得上。几乎一切都为最大化互动而进行社会工程：点赞、评论、点击、私信。

曾被视为成人视频边缘经济的 OnlyFans，如今已成为性工作者的主流数字市场。2023 年，这个成立仅七年的平台创造了 66.3 亿美元的粉丝总支付额，税前利润为 6.58 亿美元。它的成功已外溢至整个社交网络；像 X（前 Twitter）这样的平台，事实上成了 OnlyFans 创作者的营销层，成千上万个账号运营着粉丝漏斗，用诱饵把用户引向付费订阅。

诱惑工具也在变化。一项 2024 年的研究估计，X 上有数千个账号使用 AI 生成虚假头像。许多创作者也开始用 AI 制作对口型视频、合成声音或无穷变化的自拍。内容可能被做 A/B 测试以提升点击率。简介为转化而写。私信被自动化，或外包给 AI 冒充者。对用户而言，这是一种奇怪的混合体：网红、聊天机器人与寄生式营销循环的结合。前一分钟你还在争论政治，下一分钟，你就被一个机器人推销“女友体验”。

互动断崖

内容在激增，互动却在蒸发。主要平台的平均互动率正迅速下滑：Facebook 和 X 的帖子如今平均仅有 0.15% 的互动率，Instagram 同比下降了 24%。甚至 TikTok 也开始趋于平台期。人们不再像过去那样在社交媒体上连接或对话；他们只是蹚过垃圾——也就是那种低成本、低质量、规模化生产、往往借助 AI 的互动内容。

而且其中大多确实是垃圾：如今，只有不到一半的美国成年人认为他们在社交媒体上看到的信息“总体可靠”——而在 2010 年代中期，这一比例接近三分之二。年轻人的信任崩塌最为陡峭，这并不令人意外；作为数字原住民，他们更清楚自己刷到的内容未必由人类生产。尽管如此，他们仍在刷。

时间线不再是信息或社会存在的来源，而更像是一种情绪调节装置，用恰到好处的新奇不断自我补给，以压制停下来的焦虑。刷屏成了一种环境式解离，半清醒、半强迫，更像是挠痒而非寻找什么。人们知道信息流是假的，他们只是不在乎。

平台几乎没有动力去遏制这股洪流。合成账号廉价、不知疲倦、利润丰厚，因为它们不要求工资，也不会工会化。原本为点对点互动而设计的系统，如今正系统性地过滤这种活动，因为“互动”的定义已经改变。互动如今关乎的是原始注意力——停留时长、展示量、滚动速度——其净效应是：你不断被“对话”，却从未真正被“交谈”。

大解构

社交媒体的临终喘息不会是一声巨响，而只是一声耸肩。

这些网络曾承诺提供一个囊括全部线上生活的单一界面：Facebook 是社交枢纽，Twitter 是新闻电讯，YouTube 是广播站，Instagram 是相册，TikTok 是分心引擎。增长似乎势不可挡。但如今，这一模式正在碎裂，用户正漂移向更小、更慢、更私密的空间，比如群聊、Discord 服务器和联邦化的微型博客——十亿个小花园。

自埃隆·马斯克接管以来，X 至少流失了 15% 的全球用户。Meta 于 2023 年高调推出的 Threads，其日活用户数在一个月内崩塌：从 7 月上线时约 5000 万 Android 日活，跌至次年 8 月的仅 1000 万。Twitch 在 2024 年 12 月录得四年多来的最低月观看时长，仅 15.8 亿小时，比 2020—23 年的 12 月平均值低 11%。

“内容在激增，互动却在蒸发。”

即便仍掌握庞大受众的巨头，也不再呈指数级增长。许多平台已经死亡（Vine、Google+、Yik Yak），要么功能性死亡或僵尸化（Tumblr、Ello），要么复活后再度死亡（MySpace、Bebo）。除少数例外，如 Reddit 和 Bluesky（后者仍为早期阶段），整体增长已趋于平台。虽然社交媒体总体渗透率仍在上升，但不再爆炸式增长。截至 2025 年初，约 53 亿个用户身份——相当于全球人口的 65%——在社交平台上，但年增长率已降至 4%—5%，较 2010 年代初期的两位数激增大幅回落。

取而代之的是有意的、选择加入的微型社群——如 Patreon 集体与 Substack 通讯——创作者追求深度而非规模，留存而非病毒式传播。一个拥有 1 万名忠实订阅者的写作者，潜在收入可能高于拥有 100 万名被动粉丝的 Instagram 大号，且更不易倦怠。

当然，旧习仍在：Substack 里充斥着个人品牌的旅程宣告；Discord 服务器里有伪装成社区领袖的网红；Patreon 简介承诺的“独家访问”往往只是回收内容。但某种转变已经发生。这些不是大众竞技场，而是俱乐部——有边界的选择性空间，人们记得你是谁。它们常常有付费墙，或至少严格管理，至少能把机器人挡在外面。售卖的不再是产品，而是一种接近感；经济结构或许相似，但情感氛围不同——更小、更慢、更互惠。在这些空间里，创作者不追逐病毒式传播，而是培育信任。

就连大平台也感知到了风向。Instagram 开始强调私信，X 推出仅订阅者可见的圈子，TikTok 试验私密社区。这些动向背后隐含着一个承认：塞满机器人和合成污泥的无限滚动，正逼近人类可忍受的极限。许多人或许能接受垃圾，但当越来越多人渴望真实，平台将不得不注意。

从注意力到疲惫

社交互联网建立在注意力之上——不仅承诺捕获你的注意，也给你机会捕获他人的一小片。二十年后，这一机制发生了反转，用疲惫取代了连接。“多巴胺戒断”“数字安息日”进入主流。根据美国精神病学协会的一项民调，2024 年，美国相当比例的 18—34 岁人群因心理健康而刻意暂停使用社交媒体。尽管如此，平台使用时长仍然很高——人们刷屏并非因为享受，而是因为不知道如何停下。自助网红如今推荐每周一次“无屏幕星期天”（是的，讽刺）。潮人的标志不再是走形的毛线帽，而是一部老式诺基亚功能机。

一些创作者也在离场。与永不睡眠的合成表演者竞争，可见性竞赛不只是疲惫，简直荒谬。既然 AI 能生成更好看的自拍，为什么还要发？既然 ChatGPT 能更快地产出想法，为什么还要费心雕琢？

这正是社交媒体的最后时日——不是因为我们缺乏内容，而是注意力经济已逼近外边界：我们耗尽了关心的能力。可观看、可阅读、可点击、可反应的东西比以往任何时候都多——无尽的刺激自助餐。但新奇已与噪音难以区分。每一次滚动都带来更多，而每一次增加都在削减意义。我们确实在下沉。在这种饱和中，即便最夸张、最煽动的内容，也难以激起超过眨眼的一点反应。

愤怒会疲劳。反讽会压平。病毒式传播会自我吞噬。信息流不再惊喜，而是镇静；在这种镇静中，有什么悄然断裂了——社交媒体不再像一个“在场”的地方，而只是一个被掠过的表面。

没有人被强迫上 TikTok，也没人被迫消费信息流里的标题党。算法喂给我们的内容，实际上是一面扭曲的镜子，反射并放大我们最糟糕的冲动。尤其对年轻用户而言，刷社交媒体可能变得强迫性十足，用不可预测的多巴胺奖励黏住仍在发育的大脑。

社交平台还实现了一种比强制更精巧的东西：它们把“不参与”变成一种自我流放——一种只有付得起代价的人才享有的奢侈。

我们的线下现实已被线上世界不可逆地塑形：想想删除或从未使用 LinkedIn 的职场人，被排除在日益只存在于那里的职业网络之外；想想放弃 Instagram 的小商户，看着顾客流向仍保持社媒存在的竞争者；拒绝 TikTok 的青少年，可能发现自己无法理解迅速构成同龄人语汇的梗、隐喻与微文化。

这些平台不仅捕获了注意力，还围起了社会、经济与文化资本交换的公共地带。但围栏会滋生抵抗；当疲惫蔓延，替代方案便开始浮现。

意图的架构

大众社交媒体的继任者，如前所述，并不会以单一平台出现，而是以一条条小巷、沙龙、加密休息室与联邦化市集的散点形态出现——那些小花园。

也许当下的主要平台会找到新的方式继续吸引大众，或继续走向相关性的衰退，像废弃的购物中心或垂死的网游一样，徘徊不去，被机器人和昔日人声的回响所萦绕。偶尔我们可能因习惯或怀旧而回去，在废墟中再度作为人群对话。但当社交媒体向内坍塌，未来指向的是一个更安静、更碎片化、更人性的网络——不再承诺无所不包、无处不在、面向所有人。

这是好事。群聊与邀请制圈子，是语境与连接得以存活之处。这些空间以规模为次、以共同理解为先；人们不再为算法表演，而是在被选择的他者面前说话。像 Signal 这样的消息应用，正悄然成为数字社交生活的关键基础设施，不是因为它们承诺发现，而是因为它们不承诺。在这些空间里，消息往往更有意义，因为它是指向性的，而非广播。

当前社交媒体的逻辑旨在消除摩擦，给予用户无限内容以实现即时满足，或至少对满足的期待。对这种强迫、麻木的过载而言，解药将来自“审慎的摩擦”——在数字互动中引入暂停与反思的设计模式，或创造空间以承载意图的平台与算法。

这不是让平台变得徒增麻烦，而是区分有益的约束与掠夺性的约束。看看 Are.na：一个成立于 2014 年的非营利、无广告创意平台，用于收集并连接想法，几乎是“反 Pinterest”。没有算法信息流或互动指标，没有趋势标签可供沉迷，也没有无限滚动。以社交媒体的标准来看，它慢得惊人。想法之间的连接必须手动完成，因此也更有思考——没有算法推荐或排序内容。

若要把意图置于被动刷屏之上，X 完全可以在发布回复前要求 90 秒延迟——不是为了阻止参与，而是抑制反射式广播与互动农场。Instagram 可以在允许上传帖子或故事前显示你已刷了多久；Facebook 可以显示其数据中心的碳成本，提醒用户数字行为具有物质后果，每一次刷新皆然。这些小小的摩擦与有目的的中断——正是当下 UX 设计师所极力优化掉的——恰恰是打破被动消费循环、把意图带回数字互动所需要的。

我们可以想象一个数字未来：归属不再由粉丝数或互动率衡量，而由信任的建立与对话的质量来衡量；社区围绕共同兴趣与相互关怀形成，而非算法预测。我们的公共广场——大型算法平台——永远不会完全消失，但它们或将与无数半公共客厅并存，人们自选同伴、自定规则，优先连续性而非触达，连贯而非混乱。人们出现不是为了走红，而是为了在语境中被看见。这不是逃离社交互联网，而是夺回它的规模、节奏与目的。

治理脚手架

对社交媒体最激进的重设计，或许是最熟悉的：如果把这些平台当作公共事业，而非私人赌场，会怎样？

公共服务模式并不要求国家控制；它可以通过公民章程来治理，类似公共广播在独立性与问责之间取得平衡的方式。这一愿景与多数主流平台当前日益不透明的方向形成鲜明对比。

近年来，Reddit、X 等平台限制或移除了 API 访问，拆解了开放数据通道。塑造公共话语的基础设施正在撤退，远离公共访问与监督。设想这样的平台：算法透明并可接受公共审计；用户在治理董事会中拥有代表；收入模型基于公共资助或会员会费而非监控式广告；以服务民主讨论而非最大化互动为使命；定期进行影响评估，衡量的不只是使用量，还有社会效应。

一些举措朝此方向示意。例如，Meta 的监督委员会自称是内容审核申诉的独立机构，但其权限有限，影响力终究受制于 Meta 的裁量。X 的“社区注释”允许用户生成事实核查，但依赖不透明的评分机制，缺乏正式问责。二者都是在既有平台逻辑上“外挂”的补丁，而非系统性重构。真正的公共服务模式，应把问责嵌入平台基础设施，而非事后加装。

欧盟已通过《数字市场法》（DMA）和《数字服务法》（DSA）探索这一领域，但这些 2022 年生效的法律，主要着眼于监管既有平台，而非构想新平台。美国的努力更为零散，如《平台问责与透明法》（PATA）及加州、纽约的州级立法，旨在加强对算法系统的监督，尤其是其对青少年与心理健康的影响。但大多仍是在为现有平台“补丁式”地加装问责。我们需要的是从地基起就以不同原则建造的空间，让激励与人类利益而非掠夺性逐利相一致。

这可以有多种形态：用于地方公民参与的市政平台、由行业协会运营的职业网络、由公共图书馆系统管理的教育空间。关键在于多样性——构建一个由不同公民数字空间组成的生态系统，每一个都以透明治理服务特定社区。

当然，公共治理平台也并非免疫。国家介入可能带来政治化、审查或宣传的风险，因此治理问题必须被视为基础设施问题，而非单纯的制度问题。正如许多民主国家的公共广播在章程保护下免受党派干预，公民数字空间同样需要独立监督、清晰的伦理使命与民主问责的治理董事会，而非集中式国家控制。目标不是建立数字“真理部”，而是创建多元的公共事业：为社区而建、由社区治理，并对透明度、权利保护与公民目的负责。

下一代社交网络的技术架构已在通过联邦化与分布式协议显现，例如 ActivityPub（Mastodon、Threads 使用）和 Bluesky 的认证传输（AT）协议 atproto（允许用户在平台间迁移身份与社交图谱的去中心化框架），以及 Lens、Farcaster 等区块链实验。

但协议本身救不了我们。电子邮件是去中心化的，但大多数邮件仍流经少数公司。正如 Maria Farrell 与 Robin Berjon 在一篇 Noema 随笔中所说，我们需要“重野化互联网”。我们需要治理脚手架——使去中心化得以规模化的共享机构。可以把它们想象成社交网络的信用合作社：成员所有，提供个人无法独立维护的基础设施。它们可以提供共享的内容审核服务供小实例订阅；通用且可移植的身份系统，让用户在平台间迁移而不丢失历史；在算法透明与数据权利上的集体议价能力；面向所有用户而非仅网红的数据分红（若平台从我们的数据中获利，我们理应分享）；以及算法选择界面，让用户在不同推荐系统间切换。

Bluesky 的 AT 协议明确允许身份与社交图谱迁移，这是迈向用户控制的重要一步，但仍处早期，跨协议、跨平台的可移植性依然极其有限，甚至几乎不存在。更缺失的是一种公民架构，使算法选择成为普遍、可移植、可审计，并以公共利益治理而非单纯市场动力为根基。

设想这样一种体验：打开应用时，系统询问你今天希望如何观看世界。你可以选择实时的时间序信息流；优先互关者的算法；突出本地或语言群体的语境过滤；引入陌生但多样内容的“偶遇引擎”；甚至是由可信机构或社区构建的人类策展层。许多模型已存在，但很少可供用户选择，几乎从不透明或可问责。算法选择不应是黑科技或扩展插件，而应作为公民权利嵌入架构。

算法选择也可能孕育新的层级。若信息流可像歌单那样被策展，下一个网红或许不是创作者，而是编辑者。机构、名人和品牌最有条件构建并推广自己的推荐系统。对个人而言，投入这种策展劳动的动机，可能来自声誉、关系资本或意识形态投入。若设计不慎，我们可能在新形式中复刻旧的平台权力动态。

像 Mastodon、Bluesky 这样的联邦平台，在自治与安全之间面临真实张力：缺乏集中审核，可能滋生有害内容；过度依赖志愿管理员，又在规模上不可持续。这些网络也可能强化意识形态孤岛，社区彼此屏蔽或静音，碎裂共同公共空间的概念。去中心化赋予用户更多控制，但也提出治理、凝聚力与集体责任的难题——任何人性化的数字未来都必须回答这些问题。

但也存在一种可能的未来：用户打开应用时，可以选择当日的视角——偶遇、专注或本地。这在技术上完全可行——数据不变，只需微调算法——但它要求一种把用户视为共享数字系统的公民，而非牧场牲畜的设计哲学。它看似空想，却并非不可能。

要让算法选择不止于思想实验，我们必须改变支配平台设计的激励。监管有助，但真正的改变在于奖励公共利益。可以把税收优惠或公共采购资格与透明、可控算法的实施挂钩；资助替代性推荐系统的研究，并将其开源、可互操作；最激进的，是按公民影响对平台进行认证，奖励那些优先用户自治与信任而非单纯互动的平台。

数字素养即公共健康

或许最关键的是，我们需要把数字素养从个人责任重塑为集体能力。这意味着超越“识别假新闻”的工作坊，转向更根本的理解：算法如何塑造感知，设计模式如何利用认知机制。

一些教育体系已开始行动，把数字与媒体素养嵌入课程。研究者与教育者认为，这项工作需从幼儿期开始，并贯穿中学教育，作为核心能力。目标是让学生批判性地审视自己每日栖居的数字环境，成为塑造数字文化未来的主动参与者，而非被动消费者。这包括所谓的“算法素养”：理解推荐系统如何运作、内容如何排序与呈现、个人数据如何塑造你所见——以及你所不见。

要规模化教学，意味着把数字素养视为公共基础设施——不仅是个人技能，更是共享的公民防御。这需要对教师培训、课程设计以及公共机构（如图书馆、学校）作为数字素养枢纽的长期投入。当我们构建集体能力，就为以理解、语境与关怀为基底的数字文化奠定了基础。

我们还需要行为层面的护栏：默认保护隐私而非暴露；对突然高互动的内容设置强制冷却期（刻意放慢传播）；在重大平台变更前进行算法影响评估；以及实时公开仪表板，展示平台操纵——即扭曲内容放大或抑制的协调或欺骗行为。若平台被迫披露互动策略，这些策略就会失效。目标是让那些如今在黑箱中运作、影响巨大的系统变得可见。

我们需要在不同原则上构建新的数字空间，但这不是非此即彼。我们也必须正视既有平台的规模与根深蒂固，它们仍然结构性地塑造公共生活。改革它们同样重要。系统性护栏未必触及平台设计的核心激励，但可在短期内减轻伤害。我们的工作，是在并行构建更好系统的同时，约束现有系统的破坏力——既控制当下，也创造所需。

选择并非技术决定论与卢德主义退却之间；而是构建汲取大型平台可用与吸引力之所长、同时拒绝把这些特性变为剥削工具的替代方案。这不会仅靠个人选择实现，尽管选择有用；也不会仅靠监管实现，尽管监管很有帮助。它需要我们的集体想象，去构想并建造以人类繁荣为目标、而非收割注意力的系统。

我们所熟知的社交媒体正在消亡，但我们并未注定困于废墟。我们完全有能力建造更好的——更小、更慢、更有意图、更可问责——数字互动空间；在那里，重要的不是互动与增长，而是理解与连接；算法服务社区，而非掠夺社区。

社交媒体的最后时日，或许正是更人性化事物的最初时日：一个记得我们为何上网的网络——不是被收割，而是被倾听；不是去病毒式传播，而是找到彼此；不是刷屏，而是连接。系统是我们建造的，我们当然也能建造更好的。问题在于：我们是否愿意这样做，还是继续溺亡。