屎化的一般理论

原文：The General Theory of Enshittification

Paul Krugman｜Substack｜2025.07.24

人人都在谈论“屎化”（enshittification）。当然，不是说人人都喜欢这种现象本身，而是科里·多克托罗提出的这个新词一炮而红，恰到好处地概括了公众对互联网平台日益增长的失望，甚至是近乎愤怒的情绪。他对这一过程的精炼总结也堪称精彩：

平台是这样走向死亡的：一开始，它们对用户很好；接着，为了让商业客户受益，它们开始虐待用户；最后，它们又转而虐待这些商业客户，把所有价值榨回自己手里。然后，它们就死了。

我在本周早些时候曾指出，“屎化”与科技行业在公众心目中失宠有着很大关系：

而科技圈“兄弟们”日益高涨的反民主愤怒，在我看来，部分源于他们意识到：人们已不再像过去那样爱戴、崇拜他们；但他们仍然相信，自己理应继续做曾经那样的文化英雄。

不过，在不削弱多克托罗讨论之精彩的前提下，我越来越确信：他的分析范围还是太窄了，只关注了某些类型的社交平台。事实上，“屎化”的基本逻辑——企业起初对客户极好，随后转向冷酷无情的榨取——适用于任何具有网络效应的商业模式。它也许会以“渗透定价”等不同名目出现，但逻辑是一样的。

而多克托罗所说的最后阶段——“然后，它们就死了”——或许更多是一厢情愿。

所以，接下来我想从经济学角度谈谈我所理解的“屎化”，然后再说说“屎化”是如何在多个层面扰乱我们的心智。当然，本文标题带着几分戏谑意味。我并没有要提出什么真正的一般理论，只是分享一些或许能澄清问题的想法。

假设你经营着一家企业，你的产品——不论具体是什么——都具有网络效应：使用它的人越多，对现有用户和潜在用户就越有吸引力。社交媒体平台，如 Facebook 或 TikTok，是最直观的例子；但这一逻辑同样适用于 Uber 这样的服务，甚至电动汽车这样的实体产品。

那么，利润最大化的策略是什么？答案似乎显而易见：一开始给客户提供极高的价值，迅速做大网络规模；然后开始“屎化”——榨取你已经积累起来的客户基础。这种“屎化”可以表现为提高价格，也可以是降低质量、强迫用户观看广告，等等；或者，以上种种同时发生。

正如我所说，这种商业策略看似显而易见。但我还是觉得，有必要回到自己的专业根源，写下一个简单的数学模型，来理清思路。如果你是个正常人，我并不推荐你读它；但如果你是个受虐狂，那就在这里：

在这个小模型里，我没有给质量下降留下空间；“屎化”完全通过提价来实现。模型预测了价格 P 和客户基础 B 的如下演化路径：

在这个高度简化、风格化的模型中，“屎化”是一次性发生的——价格突然跳升。现实世界中，这一过程当然可能更为渐进、也更隐蔽：那种冷酷无情或许是悄然逼近，而非一次性暴露出来。另一方面，我对彭博社《Odd Lots》周二关于 Uber 的讨论印象很深；而 Uber 实现盈利的转折，确实相当突然：

不得不说，把“挤压客户”——也就是“屎化”——称为“盈利拐点战略”（earnings inflection strategy），这个委婉说法，值得细细品味。

最后再说一点：在我的小模型里，故事并没有以企业死亡告终，而是以停滞收场——垄断者提高价格、降低质量，幅度刚好让用户规模停止增长，却又不足以把他们赶走。就目前来看，这似乎正是 Facebook 的写照：用户规模见顶，但并未崩塌。Twitter 的情况有些不同，不过本文讨论的是“屎化”，不是“纳粹化”。

顺带一提：我不在 Facebook 上发帖。我想我多年前可能试过一次；如果你看到自称是我的账号，那都是冒充者。

总之，总结一下：在任何具有强网络效应的行业里，企业先以低价和优质产品取胜，最终却以高价和劣质产品示人，这几乎是其自然的生命周期。这既是 Facebook 和 Amazon 的故事，也是——我相当确定——“巅峰电视剧时代”（Peak TV）兴衰的故事。

为什么这样的故事如今看起来比过去更普遍？原因之一在于，网络效应并非互联网独有，但互联网让它们更容易出现。而互联网真正普及，也只是从 2000 年代开始：

当几乎所有人都在使用互联网之后，各行各业的企业才得以建立起依赖强网络效应维系的庞大客户基础。于是，一个接一个，这些企业都经历了“屎化”周期。

这很糟糕。和所有人一样，我也怀念优质的服务、合理的价格，以及高质量的娱乐内容。但“屎化”带来的另一个问题是——正如我所说的——它会扰乱人们的心智。

对用户来说，很自然会把体验的退化理解成一出道德剧：从前，幻想中是一些“好人”在为公共利益经营企业；后来，他们要么变得腐化了，要么被风险投资逼着干坏事，诸如此类。

但他们从来就不是“好人”。多克托罗在这一点上说得很透彻：

当年把 Facebook 打造成一个建立社群、结交朋友、找回老友的好地方的那个人，和后来把 Facebook 变成地狱景观的那个人，是同一个人。有充分理由相信，马克·扎克伯格从一开始就很令人不适，而且他在把服务搞砸之前很久，就已经引入了投资资本。那么问题出在哪？难道扎克得了什么脑寄生虫，突然变坏了？还是他的投资者突然更急切地要求分红了？

就像《教父》里的泰西欧所说的，那一直都只是“生意而已”。

问题在于，“屎化”循环同样会扰乱这些公司掌舵者的心智。当公众错误地把他们想象成“好人”时，他们曾被爱戴；如今不再如此。这让他们抓狂。

好吧，我本该谈谈应对“屎化”的政策选择。但这篇文章已经太长了，这部分我改天再写。

作者简介：

保罗·罗宾·克鲁格曼（Paul Krugman），1953年2月28日生于美国纽约州奥尔巴尼，现为纽约市立大学研究生中心（CUNY）经济学杰出教授，并担任社会经济不平等研究项目的高级学者 。他是 2008年诺贝尔经济学奖 获得者，因其对新贸易理论与新经济地理学的原创性贡献获此殊荣 。

克鲁格曼主攻国际贸易、宏观经济学与经济地理学，提出了具有影响力的规模经济模型，对国际贸易格局与地区经济分布的理解产生了深远影响 。他曾长期担任《纽约时报》专栏作者，并著有多部面向公众的经济学著作，如《The Great Unraveling》《End This Depression Now!》及《The Conscience of a Liberal》，以犀利清晰的论述风格赢得读者广泛关注 。

本文收录于我每周五更新的《灵感电波》第 86 期。 每期我会精选 5 篇值得一读的深度好文，用中文精编呈现。 如果你喜欢这样的内容，欢迎订阅。