自出版全书

原文：Everything I Know about Self-Publishing

Kevin Kelly｜KK｜2025.08.21

在我的职业生涯中，我的多本书由纽约出版社（New York publishers）出版并登上畅销书榜，也有不少销量平平的书。我也自出版过一批书，其中一本在亚马逊（Amazon）成为畅销书，另有两本在众筹平台 Kickstarter（Kickstarter）上取得了巨大的成功。我还与世界各地的其他出版社合作发行过外文版，其中一些在当地也是畅销书。每年我也会出版几本私人小书用来赠送。我签过在美国与海外印刷的合同，卖过大开本的艺术画册，也卖过小册子。与伙伴一起，我运营一些知名的 newsletter（新闻通讯）、一个非常受欢迎的网站，以及一档有四百二十期节目的播客。我在各个平台积累了追随者。人们常来问我，在如今选择繁多的环境下该如何出版，所以这里就是我迄今为止关于出版与自出版学到的一切。

传统路径（The Traditional Route） 任务分工是：你创作内容；然后由专业人士来编辑、打包、制造、分发、推广与销售。你负责做，他们负责卖。在合适的时候，你会出现在书店巡回活动中，听着喝彩给粉丝签名。此外，出版社会在你动笔之前就先付你钱。这个体系的优势显而易见：你把宝贵的时间花在创作上，其他琐事交给更擅长的人去做。

劣势也很清楚：因为钱在出版社手里，编辑、书名、封面、广告、版权与授权都归他们控。你的作品成了一项“集体工程”，进度也被拖慢，因为你不是大家手头唯一的项目。你的书要嵌进他们的产品线、品牌、目录、管线，以及与其他项目同步的排期里。相比外部世界的节奏，这个过程可能显得慢如龟行。

不过，总体而言，这个传统体系的“巅峰时刻”已经过去、结束、落幕。阅读习惯在变，购买习惯在变，注意力转向了新媒体。这是一个完全不同的出版世界。如今，只有少数图书还能享受到其中的部分流程，极少数才会被完整地以传统方式“礼遇”。

出版社（Publishers） 传统的大众市场出版社在走下坡路，它们靠合并来续命。传统图书出版社失去了它们的“受众”——注意，是书店（bookstores），而不是读者。很奇怪，纽约的图书出版社没有包含购买者姓名与联系方式的数据库。它们把书卖给书店，而书店正在消失。它们和读者没有直接联系，它们并不“拥有”自己的客户。

因此，如今当作者向一家成熟出版社推介图书时，对方在问完“这本书讲什么”之后的第二个问题是：“你有自己的受众吗？”因为它们没有受众。它们需要作者和创作者把自己的受众带来。所以，作者拥有的追随者数量，以及这些追随者的互动活跃度，成了出版社是否会对你的项目感兴趣的关键。

当下出版领域的许多关键决策，最终都会回到一个问题：你是否拥有自己的受众。

经纪人（Agents） 在传统领域，经纪人帮助作者，也帮助出版社。出版社不想把时间浪费在评估可能的垃圾稿上，因此它们把有限的时间花在经纪人递来的项目上。理论上，经纪人了解各个编辑的偏好与兴趣点，编辑也可以信任经纪人只会带来好东西。

对作者而言，经纪人与编辑有关系，知道谁可能对你的项目感兴趣；经纪人也会确保合同条款对作者有利，并最重要地，为你谈判更好的条件。为此，经纪人会从出版社支付给你的所有款项中“抽取”百分之十五（15%）的佣金。对大多数作者来说，这是一笔不小的钱。

经纪人值得吗？在职业初期，值得。经纪人是连接到可能喜欢你作品的编辑与出版社的好方式——对许多出版社来说，这几乎是唯一现实的通路。后期还值得吗？视作者而定。我本人不喜欢谈判，而我发现经纪人能开口要、坚持要、并拿到比我自己高得多的数字，所以我愿意给他们那一成半。经纪人是否不可或缺？没有经纪人能在传统出版界闯出路吗？能，但会更难。

问题是，如何找到一个好的经纪人？我不知道。我在职业早期就从第一家合作的出版社那里“继承”到了一位很棒的经纪人，此后一直合作愉快。如果要我现在从零开始，我会请写作类型和我相近、且有经纪人的朋友推荐。

在自出版中，你可以绕开经纪人，从而省下这百分之十五（15%）。

预付款（Advances） 经纪人会替你向出版社要一笔在签约时就到手的钱——也就是预付款。你推介一本书，如果编辑接受，他们会给你大约一年的交稿期限。预付款的角色，是在图书发布前支付你的“工资”；发布之后，书才开始为你带来版税。版税可能是按定价的百分之七到百分之十（7%–10%）计算。签约时拿到的钱，严格来说是“预支版税”（advance against royalties）。也就是说，出版社先给你的这笔钱会从后续版税中扣抵，只有当你的累计版税收入超过预付款时，你才会在预付款之外再拿到钱。

作者拿不到超过预付款的情况非常常见。预付款的计算大致是这样：假设你每卖出一本能拿到一美元（$1）的版税。出版社估计第一年能卖三万册，于是给你三万美元（$30,000）的预付款，也就是一年的销售预估。当然，实际还有很多因素，但粗略上，你能拿到的预付款上限，取决于他们对短期销量的预期。

作者的经验法则是：尽量争取尽可能高的预付款（这也是经纪人能帮上的地方）——即使这意味着你未必“赚过线”。原因在于：预付款越高，出版社在推广、公关与销售上必须投入的资源越大。他们在你的项目里投下了更大的赌注。出版社人手紧张，有限的销售资源往往会向“最可能亏钱”的项目倾斜。如果预付款抠抠搜搜，对这本书分配的资源也会很寒酸。

顺便说一句，你不必担心拿了高到超不过线的预付款会对出版社“太狠”。事实上，出版社“赚回预付款”的时点要远早于作者。出版社每本书赚的钱比你多，所以它们的回本临界点要早得多。

因此，选择传统体系、与出版社合作的一个优势在于：他们为你的项目“垫资”。他们在一定程度上帮你分担风险。同理，这也正是 Kickstarter（Kickstarter）等自出版众筹平台的妙处：通过预售为你的项目“垫资”，降低风险。众筹就是银行。

众筹（Crowdfunding） 我写过一整篇文章阐述“1000铁粉（1,000 True Fans）”的想法，简化来说就是：你不需要一百万粉丝就能让自出版或任何自我创作模式跑通。如果你掌控自己的受众——也就是说，你与客户一一直接相连，拥有他们的姓名与邮箱，可以直接沟通——那么仅凭一千名“铁粉”也能活下去。所谓铁粉，就是会购买你出品的一切的一群超级粉丝。如果你每年能向每位铁粉卖出一百美元（$100）的价值，有一千名铁粉，你就能靠此谋生。我在二〇〇八年首次发表的那篇文章里有更详细的展开。

今天有许多工具与平台，帮助你发展并维护自己的受众。除了 Indiegogo（Indiegogo）、Kickstarter（Kickstarter）、Backerkit（Backerkit）等众筹平台，还有像 Patreon（Patreon）这样的“赞助”工具。众筹平台通常用于项目启动，而 Patreon 之类则用于持续支持，更偏向支持创作者本人而非单个项目。当然，两者可以组合。你可以用 Kickstarter 启动你的自出版作品，然后用 Patreon 为续集、番外、幕后制作、未来版本或衍生项目聚拢支持。周期性出版物还可以通过订阅来获得持续支持。

如今，支持者们通常期待你做一支视频——以及其他营销物料——来“销售”这本书。一本书的众筹预售已经变得非常成熟，需要大量准备。我那本《亚洲摄影集（Asia photobook）》的 Kickstarter，当年就相对朴素粗糙。

众筹的三个核心优势非常重要：1）你可以在创作之前拿到资金，以便在创作期间获得支持。2）你保留全部收入（平台抽取约百分之三到百分之五，3%–5%），而不是把收益交给外部出版社。3）你拥有受众，可用于未来作品。

缺点也有三点：1）工作量巨大。大多数众筹持续三十天，这三十天需要全职“盯盘”。2）要成功需要不同于创作者本身的技能——营销、销售、社群互动。3）你必须确保粉丝按承诺收到东西。众筹的“履约（fulfillment）”环节常常被拖到最后才重视，而对许多创作者来说，这一步反倒最难。

制作（Production） 曾几何时，设计并实体印刷一本书（或压制音乐专辑、交付一卷胶片）是一件大事。今天，这些流程业余者也能上手。并且，数字版本让制作、复制与分发比以往更容易。

制作有三条路径：传统批量制造；按需印刷；数字出版。

批量胶印（Batch Printing Presses） 传统的精装书印刷方式仍然存在，且仍是大生意。真正一流的印厂会配备不同类型的印刷设备——包括与按需印刷相同的高速数字印机。事实上，在某些工作上，他们会使用同样的数控喷墨技术，只是体量更大、速度更快。纸上经典印刷的三大优势是：规模、品质、彩色。

我第一本摄影集《亚洲之恩（Asia Grace）》在意大利维罗纳的塔森（Taschen）印厂印刷时，书页像“叠签”一样堆在车间。那时在印刷全面电脑化之前，书的艺术总监（也就是我）会在现场把关，每一摞印张的诸多色彩取舍。

规模：以较大批量（“开印量”）印刷图书可以显著降低单册成本。在亚洲印一本常规精装书，每本可能只需几美元，再加几美元用于打包与运到你手上。若定价三十美元（$30），这就很划算。量越大，单价越低。亚洲以外印刷更贵，但若你计划初印超过五千本，仍值得考虑。

品质：把一本工艺讲究的书当作艺术品来对待又流行起来了。你可以强化其“物质性”——做压凹封面、用重磅棉纸、毛边、华美装订——让它超越 Kindle 上那份“无形副本”。作为出版方，你可以定制独特的版式开本，或用精妙的模切封面增加“风味”，从而支撑更高定价。有些自出版作者会推出装帧讲究的套装本、或通过贴签页实现亲笔签名的限量版、或把书装在定制书匣里。所有这些“质感”都需要与印厂合作实现。

彩色：按需印刷能做彩色，但做不了超大开本，而且不便宜。以我的经验，真正“硬核”的大开本彩色画册仍需要印厂的“手把手”与其成本结构。我很遗憾地说，多年寻找后，我仍未在美国找到能以合理价格做大开本四色书的印厂。你很可能要去亚洲，比如越南、印尼、新加坡、印度或土耳其。中国仍以彩色印刷的高品质与低价格见长。

把书交给印厂的两个劣势：其一，你得把书堆在某处。要么有地下室或车库，要么租地方，要么找代发货（dropshipper），或者付钱给英格拉姆（Ingram）或亚马逊（Amazon）这样的分销巨头去代管。整批书装箱后占的空间比你想象的大。我那套 Kickstarter 融资、在土耳其印的《消逝的亚洲（Vanishing Asia）》装满了四个四十英尺长的海运集装箱！那可真是“一屋子书”。

其二，你得先付印厂钱，远早于你把书卖出去。不仅现金流吃紧，还得在卖之前“猜”会卖多少。（像 Kickstarter 这样的预售能很大程度缓解这个问题。）想拿到最优单价就要多印；但多印意味着要先付大笔现金，还得承担“卖不掉就堆仓库”的风险。

按需印刷（On-demand） 你可以用免费的软件设计你的书，然后把它发到一家按需印刷商那里——卖出一册就印一册，可是一册起印。没卖出就没有实物，也就没有需要备货、存储或发货的书。一册常规软封书的制造成本约五美元（$5）。成品的专业水准可与市售平装书无异，部分原因是，你在亚马逊上买到的许多“大出版社图书”其实也是用这种技术按需印的。（大出版社也在按需印！）不过，虽然墨色质量一流，装订、纸张、封面工艺未必能达到“顶级现代胶印”的水平。你拿到的，是“足够好”的印刷与“平均精装书”的工艺。

对创作者（以及纽约出版社）而言，优势在于无需处理存货：只在售出时印。劣势是单册印制成本更高。

我会用四种不同的按需印刷服务。做彩色、照片／艺术类书，我首选 Blurb（Blurb），因为质量与易用性兼具。他们紧跟彩色印刷的最新工艺。你可以自己设计、导出 PDF，让 Blurb 按需印刷；也可以用 Blurb 的在线排版工具，或用内建在 Adobe Lightroom（Adobe Lightroom）里的 Blurb 版本。摄影作品从图到书、然后印出来，非常简单。

我在 Blurb 按需印过多本大开本画册。其中有的只印了两册；但彩色印刷的品质都一流。

第二个选择是 Lulu（Lulu），适合标准黑白文字书、以及带彩色插图的书。他们的照片／艺术类比 Blurb 更便宜一点；而做标准文字类书则竞争力十足。更重要的是，Lulu 能与你自己的客户名单打通，因此你拥有你的受众。

第三个我经常用的是 亚马逊（Amazon）。亚马逊向任何人提供名为 KDP（Kindle Direct Publishing，亚马逊 Kindle 直接出版） 的按需印刷服务，巨大的优势在于：你的书不仅会立即上架亚马逊，还能通过亚马逊魔法般的 Prime 物流送达——潜在读者可以在亚马逊上发现你的作品，并在第二天免费收货。这太重要了！但一个巨大、且有时是“致命”的劣势是：你不知道你的读者是谁，这一点与 Lulu 相反。尽管亚马逊让做书与卖书变得极其容易，但在他们那里你并不拥有你的受众。不过在某些情况下，这个代价仍是值得的。

第四个选择是 IngramSpark（IngramSpark）。我直接使用经验不多，但行内朋友称它是面向图书馆与书店的文字类书的最佳选择。独立书店比连锁书店日子更好过些，它们通常避开亚马逊的分销体系，而 英格拉姆（Ingram）是它们（以及图书馆）进书的主渠道。IngramSpark 也给自出版者提供更多的开本、纸张与装订选项。

我会用这些“单册可印”的平台来打样——做“原型书”来检查尺寸与手感。图中这本小开本的按需原型，后来被企鹅兰登书屋（Penguin/RandomHouse）以更大的版式出版。

数字出版（Digital） 出版一本书最容易的方式，就是卖它的数字版。更多作者应该考虑只发数字书。你仍要做推广，但无需印刷、运输、周转或仓储。一本定价三十美元（$30）的纸书，商业出版社可能只给作者百分之七（7%）的版税，也就是每本两美元（$2）；而你把数字版标价两美元（$2）也能拿到类似的单册收益。以数字书开启写作生涯，是一个很好的起点。我有两位朋友最初把他们的科幻短篇作为廉价数字短书出版，卖得不错，后来被纸书出版社看中出版纸本，最终甚至被好莱坞改编成电影。并且他们的数字版至今仍在卖！

你可以在 亚马逊 KDP（KDP） 上出售电子书——甚至只卖一本书的一个章节。做 Kindle 版本非常容易。我把一些数字书上传到 KDP 已有十年之久，它们一直在慢慢卖，而我自上传后基本不需再管。Kindle 会给你百分之七十（70%）的“版税”并触达亚马逊／Kindle 的庞大读者群，但其劣势是：你不拥有你的受众；平台要求排他（exclusivity）；你必须使用他们的专有格式，这会抹掉你在版面设计上的独特性，并限制在其他设备上阅读。还有数十种其他电子书阅读器与平台，比如 Kobo（Kobo）、Apple 图书（Apple Books）、Google Play 图书（Google Play Books），它们各有不同的专有限制。IngramSpark 还提供电子书 + 按需印刷的有趣混合方案。

如今，越来越多人习惯以 PDF 的形式阅读。我在 Gumroad（Gumroad） 上售卖一些书的加密 PDF。Gumroad 是一个易用的 Web 应用，代收款项并向买家发送授权副本。对我这种数字销量不大的场景，Gumroad 好用、便宜、搭建迅速。

数字出版世界变化很快，关于电子书的“最近经验”我并不够多，无法给出更细的推荐。

有声书（Audiobooks） 在本文第一版里我漏掉了一个重要的数字形态：有声书。在过去十年里，有声书一直是图书格式中增长最快的——在令人担忧的行业大盘里的一束阳光。有不少读者只“听书”、不“读书”。我在自出版有声书方面没有经验；我主流出版社的有声版都是他们找人制作，我几乎没参与。但我的朋友、科幻作家 艾略特·佩珀（Eliot Peper） 自出版了九本有声书，有时请配音演员，最近则多由他自己旁白。

目前自出版有声书的首选平台是 ACX（ACX）。ACX 是由 Audible（Audible）（最大的有声书平台，隶属亚马逊）运营的自助平台。它提供从音质测试到海量配音员资源的一整套工具，流程很友好。他们抽取高达百分之四十（40%）的版税并要求排他，但你的书会上架 Audible——对许多听众而言，那是他们找有声书的唯一去处。Spotify（Spotify） 等替代平台也在扩张有声书业务，或许会给作者更好的分成。

分发（Distribution） 数字很轻松，但“纸书的麻烦”反而越来越有吸引力。一些读者被做工精良的实体书所吸引，享受翻页的触感。有时书的内容需要比小屏更大的“界面”，也就需要用大开本的纸面来承载。有些人欣赏纸书的耐久——它不淘汰、无需电与更新、几个世纪都能读。还有人喜欢在书店里“溜达”的偶得之乐。也有人看重实体书的“稀缺性”。

但一旦把字印在纸上，你就得把它们运出去。按需印刷商如亚马逊 KDP、Lulu 或 Blurb 会在订单产生时直接把书一册册寄到读者手里。你没有库存，也就省了事。它们处理长邮寄名单的能力各不相同，且需要一些配置。亚马逊的邮费最低（为零），但“不擅长”替你群发邮寄。他们希望读者用自己的亚马逊账号下单——亚马逊希望掌控受众。Blurb 只能寄给在 Blurb 上下单的客户。Lulu 允许你掌控自己的粉丝名单，但运费贵得多。

我的超大开本图像小说《银弦（Silver Cord）》从中国运来后，纸箱在我的工作室里堆成小山。我完全没想到，要把这些大开本书完好无损地寄给所有支持者，会这么辛苦。

假设你想“all in”，自己出印刷，那就要把书送到粉丝手里。有三种方案：从印厂出货，书会被卡车运往：

1. 你的车库。 你购买邮袋或纸箱，打包、贴单、寄出。优点：你可以签名。缺点：持续的体力活，而且即便用美国的 Media Mail，国内邮费也不低。全球寄送尤为头疼，成本高得离谱。
2. 代发／第三方物流（3PL, Third-Party Logistics）。 这类公司会收取费用，在他们的仓库里替你“拣货、打包、寄出”，目标可以是你的粉丝，或一家书店。你提供邮寄名单，或给他们 Shopify（Shopify）或 Kickstarter（Kickstarter）订单的访问权限。优点：无体力活、家里不囤货。缺点：不便宜，而且仓储也要收费，书可能一放就是几年。商业 3PL 更偏好大体量的生意。我目前在试 eFulfillment（eFulfillment） 这家 3PL，它的起订量低，愿意服务像我这样的“小体量”。
3. 亚马逊（Amazon）。 你把书发到亚马逊仓库，他们以第三方商家的方式履约发货。你卖书，就像别人卖烤面包机或玩具。优点：他们全包，而且对读者提供免费配送。缺点：他们只会先备他们觉得“轻松能卖掉”的数量，所以在销量启动前可能有滞后；并且他们只处理在亚马逊上购买的订单。这也未必是坏事。我曾做过一本只在亚马逊有售、我自己手里一册都没有的书——卖得很好，我在分发端零操心。

推广（Promotion） 简言之：做一本书并不难，难的是找到它的受众，并把书送到他们手里。无论你找出版社还是自出版，至少百分之五十（50%）的精力会花在“卖书”上。

关于 Kickstarter、Backerkit 与 Patreon 这样的众筹平台，有一个误解：以为你会“自动”在平台上找到受众。现实几乎相反。没有你自己带来的“人群”，你很难搞定一场成功的众筹。你必须在“点火上平台之前”，先把受众养起来。

在众筹窗口期，你没有时间去“从零搭受众”。典型众筹期为三十天；这三十天只够“撩拨”他们。也意味着这一个月里，必须有人全职负责推广、投放与“转化”你的受众——那个人很可能就是你。如今的推广通常包括制作一支启动短片、设计分层的“回报档位”、高频更新众筹进展的状态通知，以及你能做的一切以扩大外圈触达。如果没人愿意或有能力连轴转一个月，目标大概率达不成。

因为这些平台是“平台”，它们确实会通过“相似项目推荐”带来一部分新发现——这当然是好事——但主要的流量来源仍然是你之前积累并带来的受众。如果你的项目“像得让人喜欢”，平台也许会给你更多曝光（比如首页推荐），这值得争取，确实有效。

如今还有一小撮“增长公司”专为 Kickstarter 等平台服务，收费帮你操盘众筹。我发现至少有一家物有所值，他们现在的收费模式是：对他们带来的增量支持者抽成百分之二十（20%）。他们能把我的活动外扩到朋友与“1000铁粉”之外的更大圈层。如果我第一次做众筹，我会用像 Jellop（Jellop） 这样的增长公司，并从一开始就和他们结伴。

找纽约出版社出版并不能让你“躺平”。即便你走商业出版社，你也应该预期要在一两个月的跨度里认真做推广。理论上，出版社会帮你安排或至少指导推广，但这已很少发生。即使商业出版社替你出书，最终多半还是你自己做大部分推广工作。比如，规划、统筹、执行，甚至自掏腰包去做新书巡回等。无论如何，你都会是“公关部”。

传统上，新书推广包含作者走访大型书店的签售巡回，粉丝现场买书。再加上一些杂志与报纸上的广告，并由它们撰写书评。理想情况下，还能上电视谈话节目，或上广播。如今，这些几乎都“失灵”了。付费的新书巡回基本绝迹。报刊书评极少，电视露面更是罕见。若真有这些，大概率也是作者自己安排并买单。

但正因为“巡回”式的书店推广几近消失，有号召力的作者可以基于自己的粉丝名单自筹巡回。许多人渴望与线上追随的创作者建立更深的线下连接，这些粉丝能挤满一间屋。新面孔 克雷格·莫德（Craig Mod） 最近就自己计划并自费跑了一趟“爆满巡回”，让全美的书商大跌眼镜——他们压根没备够他的书（“这人谁啊？”）。

如今的推广重心转到了线上。有 BookTok（书圈 TikTok），粉丝会在社媒上读新书和爱书。还有播客，作者可以接受长谈。事实上，我最近两本基本没拿到传统媒体书评的书，销量却非常好，因为我在大小播客上重度推广。只要对方的节目不止三期，我几乎来者不拒。即便是小播客的听众，也往往大于大多数书店活动的到场人数。并且播客可以非常垂直、非常亲密，不像电视那样“泛”，它们能带货。

出版界的一条“经验定律”是：一本书发行前两周卖得好不好，几乎决定了它能否成畅销书。你需要把尽可能多的销量“集中”在预售阶段——无论是在众筹平台、你自己的渠道，还是出版社的预售。不管通过哪种方式，推广最终都会是你的工作，而且很可能占到你做一本书总精力的一半以上。

非图书出版（Non-book publishing） 做一本书已经太容易了，以至于如今多数内容其实不该做成书。不是每个想法——或故事——都需要“长篇幅”的书。事实上，很少有内容需要。相反，它们也许更适合做成杂志文章、博客、评论，或一封 newsletter。

订阅（Subscriptions） 我们长期习惯为“书”付费，但对短内容、尤其是数字内容，付费习惯较弱。纸媒杂志与报纸在消失，少有成功转型全数字的，因此能以“书之外”的形态拿钱的机会越来越少。博客曾经很好，但很长一段时间没有付费机制，对许多作者来说是“起步即劝退”。近来，像 Substack（Substack）、Ghost（Ghost）、Beehiiv（Beehiiv）、Buttondown（Buttondown） 等付费 newsletter 平台兴起，构成了一个小而成型的职业写作生态。

尤其是 Substack（Substack），它把“为优质内容付费”的观念教育得很不错。所有这些平台都以“订阅”而非广告作为营收模型。一个典型的订阅 newsletter 会从每月十美元（$10/月）起步，当然你也可以自由定价，甚至免费。（提醒：十美元每月，年费就超过一百美元——有“1000铁粉”，你就可以过得很好。）

你并不需要 Substack 或其他平台就能做付费 newsletter。如果你有受众，用一些易用的软件你就能自己办。老牌的 Mailchimp（Mailchimp） 做名单管理很强，但没有支付功能。Memberful（Memberful） 提供数字支付与用户管理工具，但内容要你自己托管、newsletter 也要你自己搭。这非常适合打造属于你的“定制刊物”，你完全拥有受众与设计。Substack、Ghost 等则更适合初学者，方便上手。Medium（Medium） 也是类似但不同的在线出版平台。它汇聚了各背景的写作者，但读者只向 Medium 支付一笔会员费，再由 Medium 分配给写作者与编辑——更像一份“超级杂志”。我作为作者在它上的经验不够多，不确定其可行性。我在那写过，但拿不到受众数据。

非变现出版（Unmonetised publishing） 这也正是博客的难处之一：所有权。在你自己的网站上写博客，力量是巨大的：零门槛、即时发布、几乎免费；你可以说任何想说的；写多写少、天天写或一年一更都行；你对设计拥有百分之百（100%）的控制。某种意义上，它是终极的出版平台。它非常适合发表好写作与新观点。博客曾有它的黄金时代。但博客网站的三大短板削弱了它的“统治力”：其一，越来越少的人会“直接上某个网站”常看，维持与增长受众都更难；其二，除非你实现某种会员制，否则你其实并不拥有受众，读者是匿名的。博客有时可以开评论，但需要管理与审核，而且评论者身份对作者来说并不“可用”；其三，按定义，博客对所有访客开放，缺少稳健的营收模型。也正因为你难以为博客上的写作收费，Substack 与其他订阅平台才有了土壤。（目前也有极少数博客，比如 Kottke（Kottke），在尝试“付费会员可评论，博客正文仍然开放免费”的模式。）

同理，X（Twitter，X/Twitter）、Instagram（Instagram）、TikTok（TikTok） 与 Facebook（Facebook） 本质上都是名副其实的出版平台。事实上，我曾把一本书“每一页里最重要的部分”，以及另一本书“每一句话”，都发在这些社媒上。你可以“连载式”发布。但没有营收模型。你能涨粉，但很难“直接变现”。粉丝有时可以被“迁移”到你真正拥有的受众池里，但并不容易，当然更不自动。虽然 YouTube（YouTube） 能较好地“养活”创作者，但我还没见过谁能靠上述社媒平台直接卖内容赚钱。

尽管如此，我仍然会继续写博客并发社媒——那是我写作的“第一落点”。有时候，这种“分散的受众”已经足够承载某次写作的使命了。

像 Substack、Ghost 这样的订阅平台另一个优势是，它们内置社交属性，有助于围绕你的写作建立一个社群。它们让读者评论非常容易。它们也有内建的分析工具，帮助你理解你的受众，以及他们如何与内容互动。同样重要的是，它们的系统会向现有或新读者推荐其他 newsletter，从而让他们发现你的作品。这种网络效应有助于你找到并增长受众。一位读者只要在某个平台上注册过一个 newsletter，要再订另一个作者的 newsletter 就非常容易。

这些平台的设计与版式目前仍很受限，更适合以文字为主的出版，但它们也在向视频与图像发力。

你可以把 newsletter 看作“订阅中的一本书”。“把一本书写给大家看”——也就是边写边发——已经变得很常见。你把内容拆得更短，写完就发，然后收集反馈。这一套在虚构与非虚构都可行。虚构可以“章回体”连载；非虚构可以用随笔、博文或 newsletter（见上文），随后根据评论与纠错在后续版本中修订。文本等于被这些早期读者“校改”与事实核查了。我已经用这种方式写过几本书，作品质量因此成倍提高。除了避免一些尴尬错误，一些部分也因读者提醒的资料与想法而更为完善。

在过去，主流出版社会积极阻止作者提前发表内容；而现在，读者纠错的速度、评论的便利、以及指出遗漏研究的容易，都让“公开彩排写作”非常合理。你也可以把“写 > 发 > 改 > 再发”的动态过程，视为“聚拢与维系注意力”的方式。总体上，人们愿意给一本书的注意力在下降，因为它需要的时间太多。把这个注意力拆分到一串持续的帖子里，要容易得多。当长篇书稿最后问世时，把这根“注意力的线”再收拢回来也容易。而随着付费订阅兴起，读者甚至可以“订阅你这本进行中的书”。

屏幕时代（Screening） 我们曾是“书之民”，如今是“屏之民”。我们的文化曾以经文、宪法、法律与典籍为基石——全是文字。它们以不可更改的黑白印记刻在耐久的纸上，出自“作者”之手，因此我们才有了“权威（authorities）”。如今，我们的文化以屏幕为枢纽——流动、可变、飞逝。没有权威，你得自己把真相拼起来。书不再拥有昔日的分量，我的孩子与他们的朋友读的书并不多；相反，他们看屏幕。他们在动态图景中读文本。他们在学校里，从 YouTube（YouTube）里学到的可能比从书中学到的更多。

书籍会继续出版，但注意力的中心已经转向了动态图像。全球范围内，人们投入屏幕的“注意力总时数”远远超过纸页。今天，要认真谈出版，我们就必须谈视频、VR、短视频、电影、游戏、YouTube、TikTok，当然还有 AI。我的书的读者以“千”为计，而我 TED 演讲视频的观众以“百万”为计。我为 TED 演讲只花了几分钟准备，而为书花了几年——但如果考虑到注意力与影响力的巨大不对称，我本该把自己的精力反过来：为视频投入数年，再用数小时把视频沉淀成书。

对这个新兴媒介，我个人经验还不够，给不出可用的建议（或许得等续篇）。我有一小群朋友靠 YouTube、TikTok 与 Instagram 发布非虚构内容谋生。我对这种职业创作路径的可行性已有足够信心。我的平台数据也清楚显示：文字受众停滞且偏年长，动态图像受众不断扩张且年轻化。二者之间，我知道自己该把精力投向哪里。（是的，我也意识到这篇是“文字”而不是“视频”。我在努力……）